课程简介
有时候你会不会想，做了这么多场营销活动，消费者可能依旧对品牌认知模糊；为同一个品牌想了无数个创意概念，但是没有一个可以延续使用……这些问题存在，很有可能是因为你没有找对方向。
究竟，如何让消费者记住你的品牌？如何减少创意的无用功？天与空执行创意总监兼创意合伙人陈伟铃有话说！“人如果没有记忆，就只剩下肉体。品牌如果不是存在消费者的记忆中，那就只是一个招牌。广告创意终极目的是：创造品牌的美好记忆。”
数英公开课《广告牛人》第2季的第1堂课，我们便邀请到陈伟铃，中国最年轻的执行创意总监、中国银联“诗歌POS机”幕后主创，讲述她为品牌创造美好记忆的经验与方法，以及让品牌创意IP更深入人心的背后思考。
数英公开课·《广告牛人》第2季 陈伟铃《创意就是创造美好记忆》
在陈伟铃看来，广告创意终极目的是“创造品牌的美好记忆”。为什么留下“美好记忆”如此重要？因为“美好记忆”是品牌IP深层次的内核。“品牌如果不是存在消费者的记忆中，那就只是一个招牌。”为品牌打造美好记忆，也是伟铃一直努力的方向。
作为中国最年轻的执行创意总监，伟铃确实帮助许多品牌留下了“美好记忆”，从而与其他品牌产生区隔。
2017年，天与空为青岛啤酒打造了核心创意概念“好事不怕晚”，邀请多位KOL推出了GIF动画组成的创意视频。这是青岛啤酒“深夜食堂”这一IP的第一次亮相。2018年，天与空继续沿用这一IP，这一次他们将啤酒、音乐以及超级视觉符号“月亮”带上长城，打造了刷屏级的事件营销“长城上的深夜食堂”。
紧随其后，七夕时的一场“草原流星雨”；青岛啤酒推出的“深夜罐”限量版啤酒……有情怀有爆点的营销活动环环相扣，将青岛啤酒与深夜、与聚会等元素强关联，与“深夜食堂”这一品牌IP深度捆绑，也为青岛啤酒在消费者心中占据了一个不同位置。
除此之外，一个给消费者留下“美好记忆”的创意IP，还能带来意想不到的收获——让品牌一直有故事可讲，不怕创意会枯竭！
伟铃告诉我们：刷屏级营销案例中国银联“诗歌POS机”原本只是一个落地在上海的营销项目，但是因为“诗歌POS机”收到的关注、好评太多，逐渐演变成了一个全国性的营销项目，在5座城市巡回展览。
展览之后，在“诗歌”这一创意IP上，银联与天与空还展开了第二轮传播：在张家界打造的三千尺“诗歌长河”、与农夫山泉合力推出“诗歌瓶”……将公益的种子播撒到更远的地方，也将诗歌情怀与公益注入到中国银联的品牌基因里，让“诗歌POS机”成为中国银联经典品牌IP之一。
同样，陈伟铃与天与空还为欧莱雅打造了“时间雕刻师”这一创意IP，连续两年邀请明星朱一龙出演人格化的“时间”，与形形色色的人物上演了一场对抗细纹、对抗时间留下的痕迹的好戏。这两部脑洞大开、不失温情的微电影也帮助欧莱雅在消费者心中留下了“时间痕迹对抗者”的美好记忆。
为品牌留下“美好记忆”的案例还有很多，与其在这里旁观别人的“辉煌”，不如深度走入案例本身，学习与钻研其背后的原理与思考，创造自己的刷屏级作品。
想为品牌打造“美好记忆”
你需要知道4大特点、2大原则、7条公式
在这个社交化的时代，如何通过打造创意IP、持续的内容生产，为品牌打造“美好记忆”，从而与用户进行沟通，让用户记住品牌？
在本期课堂中，陈伟铃就从人脑形成记忆的生理特性开始讲起，深度拆解打造品牌“美好记忆”的方法与应用。
基于多年的从业经验，以及对消费者的行为习惯、意愿主张的敏感洞察，陈伟铃归纳出：人类记忆就像一个大漏斗，并不是所有信息和内容都能被记住，而那些留下的内容可以称之为”最小记忆单位”。广告人的任务就是为品牌找到“最小记忆单位”，给消费者创造与品牌相关的“美好记忆”。
那么，“最小记忆单位”如何找到？如何将“最小记忆单位”应用到实际的项目中？答案尽在本期课堂中。
陈伟铃将会以大量真实出街的项目、创意作品为案例，详细讲述：
- 1、品牌为什么要打造“美好记忆”；
- 2、“最小记忆单位”的四大特征；
- 3、寻找到“最小记忆单位”的两个原则；
- 4、“最小记忆单位”应用的七大公式。
除此之外，为了让大家更好理解，伟铃还将在课堂上深度复盘爆款项目中国银联“诗歌POS机”，还原将山区孩子的诗歌与POS机相结合的创意的策略思考，步步引导同学们理解“最小记忆单位”，体会为品牌打造“美好记忆”的路径，让更多品牌有温度、有质量地存在于大众的记忆中。
我们深知，让品牌被更多消费者记住，不是一件容易事。但是有了这门课，你能知道往哪些方向尝试！准备好笔记本，我们一起解锁这堂课！
课程目录
- 《创意就是创造美好记忆》直播答疑.mp4
- 01什么是最小的记忆单位.mp4
- 02最小记忆单位应用公式(. 上) .mp4
- 03最小记忆单位应用公式(下) .mp4
- 04品牌的美好记忆实例解析.mp4
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